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流量困境之下私域“持久力”成新消费品牌救命稻草

文章来源:本站原创 发布时间:2021-12-04

  对新品牌来说,产品力是核心,而如何在私域流量的红利时代,借助平台工具,实现品牌确立和销售增长,是个选择题。

  互联网流量红利时代已然结束。线上竞争越来越激烈,每千次曝光越来越贵。有媒体统计,中国互联网的获客成本已经从2010年的37.2元,上涨到2019年的486.7元,涨幅达10倍以上。

  电商流量更是越来越垄断,新消费品牌难有“出头之日”。据了解,中国最大的电商平台淘宝网的获客成本从2013年的约30元/人已暴涨到2017年的250元/人。其中资金雄厚的天猫20万头部商家买走了平台80%的流量,剩下的20%流量由80万中腰部商家瓜分。

  近日,观潮研究院发布了《2021新消费品牌私域营销报告》,报告显示,随着公域流量红利逐渐耗尽,新消费品牌纷纷加码私域营销,私域已经成为新消费品牌的热点新战场,微信私域渗透率整体已达80%。

  目前,新消费品牌主要通过公众号、小程序/h5商城、视频号布局私域流量。其中,92%的品牌有公众号,80%的品牌有小程序/h5商城,70%的品牌开通了视频号。其中,数码家电、美妆、宠物等新消费品牌渗透较高,服饰鞋靴类品牌的渗透率相对较低。

  观潮研究院报告显示,新消费品牌在私域运营的工具使用上,有赞为第一选择。在344个开通了小程序/h5的新消费品牌中,占比72%、共248个新消费品牌使用有赞提供的SaaS产品;占比18%、共63个新消费品牌选择内部自建相应产品。

  总体来看,经历过2020年的私域爆发,私域流量营销对大多数企业不再是“试水”项目,而成为营销上的“必要”选择。

  公域流量也叫平台流量,它不属于单一个体,而是被集体所共有的流量,是商家通过淘宝、京东、拼多多、携程、大众点评、美团、饿了么等平台进行销售所获取的流量。

  私域流量可理解为会员、粉丝,是相对于公域流量提出的概念,主要指品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可反复利用的流量,如自媒体、用户群、微信号等,也就是KOC(关键意见消费者)辐射的圈层。

  做私域流量是为了黏住用户。客户不在私域流量池,品牌或商家每出一个活动都要花钱找第三方买流量,也就是过路费;而构建私域流量获客,是自己可运营的,属于品牌或商家自己的客户资产。

  把客户养在自己的池子里,不用重复支付营销费用,建立起来的流量池具有高度黏性,并且可以不断孵化裂变带来新的流量。

  所有私域运营模式可以划分为强关系和弱关系的私域运营模式,两者的差别主要在,是否引入个人微信或企业微信及社群和用户管理部分。

  以熊猫不走为例,这个创办于2018 年初的互联网烘焙品牌,就是靠一套出神入化的私域打法,借助有赞的产品、工具,深度运营用户,实现了现象级的销量增长。到现在为止 1 年多的时间里,熊猫不走的微信公众号粉丝累计超过 2000 万,而私域粉丝数量超过 300 万,复购用户占比 70%,年平均复购 3.7 次。

  作为一家烘焙企业,熊猫不走在各个城市的产品加工厂和物流配送都是全直营模式,这就注定了其业务运营系统的复杂性。如何一套系统满足不同门店的差异化经营需求?如何让不同地域的用户准确获得满足个性化偏好的产品推荐?如何解决传统烘焙行业的会员储值系统?如何打通微信等外部渠道?

  熊猫不走选择了与有赞深度合作经营私域。通过有赞微商城的多网点功能,让熊猫不走覆盖每个城市都有独立的网店,满足了在不同城市当地的经营需求。例如,新开店城市的展示可以主打蛋糕免费配送,建立用户心智。而在市场教育相对成熟的城市,则会主推新款产品、定制服务;针对不同地域用户的不同喜好,比如广东的用户更喜欢奶油蛋糕,江浙的用户更偏好慕斯蛋糕,不同城市的网店还可以根据喜好上架不同的产品。

  此外,通过有赞的企业微信助手,熊猫不走实现了企业微信与有赞微商城系统的无缝打通。

  运营人员可以在企微聊天界面关联有赞微商城,在与顾客聊天的过程中可以直接分享微商城的商品,也可以实时查看用户的购买记录、商品喜好,直接向顾客发送优惠券、拼团、砍价等营销活动,提升购买转化的同时,促进老顾客裂变带来新顾客。

  借助有赞的会员系统,熊猫不走推出了「熊猫会员卡」,会员续卡比例超 50%。

  在蛋糕垂直市场,有人卖款式,有人卖口味,但熊猫不走卖让用户喜欢,让用户分享转发。

  在生日蛋糕的消费场景中,熊猫不走有一个洞察,那就是购买生日蛋糕的用户,通常是为别人购买。购买生日蛋糕的重点是传递祝福和表达心意。而收到一份生日蛋糕,最需要做的是和大家一起分享这份开心和快乐。抓住这个需求,熊猫不走将简单的送货上门服务,变成了针对用户生日聚会的创意服务,为用户营造热闹喜庆的场面。

  之所以可以准确抓住用户喜好,和用户亲密互动,正是基于其对在私域流量里沉淀的一个个用户喜好标签。

  据了解,熊猫不走将这些场景服务和创意逐渐积累成了「点子库」,目前库存里有上千个点子。接下来还将为用户提供下午茶等场景的产品和服务。

  私域已成为新消费品牌竞争的主赛场。2020年是品牌入局私域完成从“0到1”的建设阶段,下一步则将是考验品牌从“1到10”的发展阶段。

  私域流量的本质是精细化的用户运营。重视用户留存转化、复购、成交、转介绍。品牌先要关注后端转化,再讲前端转化。比如熊猫不走、飞莫、小黄象、逐本、苗家圆圆等始终坚持“用户第一”原则,其核心竞争力在于对用户需求的精准把握以及满足用户需求的品质实力和创新能力。

  有赞CEO白鸦认为,新品牌或老品牌的成长,基本上是“产品力×精准社交营销能力×客户经营能力”组合的结果。为帮助新品牌成长,有赞将推出“领航员计划”,从运营、系统、生态、拓客等方面给予有赞生态体系内的100个新锐品牌以全面支持,为其量身打造私域运营方案并跟进落实。这意味着有赞生态内的那些体量小、跑得快、重视用户沟通、最具创新活力的新品牌们将获得更多有赞的资源支持。

  “领航员计划”针对新锐品牌做私域的3大原因(天生DTC特质、重视利润和LTV、私域运营能力),做私域时遇到的八大问题(首单转化难、社群死的快、沉睡唤不醒、复购不受控、裂变效率低、内容做不出、客单卖不高、人才招不到),助推新锐品牌从品牌输出、公域获客、私域沉淀、私域转化、公域反哺的路径成长。

  在运营方面,有赞将提供私域运营全案深度辅导,社交广告投放运营支持;在系统方面,有赞将提供数智化系统搭建能力、个性化方案定制;在生态方面,有赞将提供顶级商家创始人俱乐部、商学院级别课程培训;在拓客上,有赞将推出分销市场专区推荐,爱逛达人带货定向权益。

  对新品牌来说,产品力是核心,而如何在私域流量的红利时代,借助平台工具,实现品牌确立和销售增长,是个选择题,也是个智慧题。用好的工具充分触达目标用户,实现产品力的输出和价值变现,是每一个新消费品牌面临的考验。